生活中的傳播學｜小紅書的塞翁失馬
文/王妮娜
最近關於社交媒體牛馬流傳的一個段子是，小紅書某職員原本負責流量增長，新進轉工去了TikTok。不想禁令下的TikTok掀起了難民遷徙風，小紅書因此受益迎來潑天富貴，該職員大嘆：早知今日何必當初，若留在小紅書，只需坐等收割業績即可。我們中國有句古話：塞翁失馬焉知禍福。居安思危，小紅書今日之福是否暗藏隱患？
能力越大責任越大。大量從TikTok遷徙進入小紅書的內容創作者們將改變小紅書原有的內容生態，後台內容審核、人員配置、語言等都將因應變化作調整。不排除期間有些內容創作者們因為違反內容審核標準被刪帖，甚至賬號遭封禁的情況。這些新移民一方面正在享受完第一波喬遷小紅書的狂歡，另一方面，他們也需要直面新平台的遊戲規則。未來小紅書如何處理磨合過程中的文化、法律、社會等衝突？預計其危機處理壓力隨TikTok難民入駐和內容發布數量急遽增加將達峰值。主要耕耘國內市場的小紅書需熟悉國際語境下平台經濟運營的規則，疊加全速推進赴港上市的監管相關壓力，建議小紅書近期加大聘用公共關係專家，應對莫測的聲譽風險。
就在大眾驚嘆TikTok難民給小紅書帶來的這波富貴時，TikTok未來的命運懸而未決。對TikTok的命運預期將直接決定未來小紅書是否將持續加碼應對難民遷徙帶來的平台運營壓力。比較明智的做法是，做足預案，禁令一旦實施，有能力應對更多難民湧向小紅書可能產生的風險。美國時間1月20日特朗普將正式就職總統。TikTok不售即禁的命運究竟何去何從？美國最高院已裁定，此前國會要求TikTok出售或者關閉的法案合乎憲法。按照該法案，1月19日後，任何美國境內的公司，應用商店或者雲服務平台都不能再為TikTok及其母公司字節跳動提供服務，否則將面臨8500億美元的天價罰款。儘管特朗普上台後可能頒布行政令推遲禁令執行時間，但推遲並非特赦，很可能只是政府新聞稿的漂亮措辭。TikTok的命運並不會迎來轉機，它未來很可能不得不告別在美國耕耘了7年的市場。
滴滴的上市危機將為小紅書提供良好的借鑑。儘管二者面臨的困境不同，但從本質上，二者皆為平台經濟運營者，必須直面社會、政治、經濟複雜因素交織帶來的影響。有學者把平台經濟視為全球拚裝體。該概念在人類學、社會學、地理學、公共政策等領域被用於分析在事件、空間和組織方面牽涉廣泛的政策、工程和科技創新。人類學家Ong和Collier發展了全球拚裝體概念研究與全球化相關的現象，特別是科技創新。學者將一個全球性現象分成兩部分：一是全球形勢，即一種不受社會文化局限的形勢或邏輯，往往由科技或標準化模式支撐，具有通用性。二是，地域元素，是指與某特定社會相關的歷史、社會、政治、文化和地緣政治等元素。比如國際經濟、科技合作、主導權競爭產生的國際關係變遷。這樣的變遷給平台經濟帶來的危機，已充分體現在滴滴的上市危機和TikTok在美國市場面臨的禁令。殊途同歸，小紅書也必須全盤考慮全球化浪潮下充滿各種變化、反覆，有可能帶來的失敗和不確定性。
平台經濟是一項全球性科技創新，核心技術和商業邏輯在不同社會間高度一致。然而，地域元素對拚裝體的促進和制約，往往是平台經濟發展過程中最大的風險。比如滴滴公司，在中美關係惡化背景下，出租車與地方政府的聯繫和兩者對滴滴的敵視態度，港交所和紐交所的制度環境都間接導致了滴滴的上市危機。而優步由於美國出身和拚裝的金融資本主要為西方資本，一方面它無法在中國市場利用技術民族主義這一結構性因素，但另一方面它在上市時避開了制約。這樣的雙刃劍同樣適用於小紅書目前正享用的TikTok難民遷徙流量。
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