生活中的傳播學｜素人傳播如何火了一家咖啡店？
文/王妮娜
清晨六點半，筆者和往常一樣到Fineprint要了一杯卡布奇諾。這家店是香港少有的在早上六點鐘便開始營業的咖啡廳。這天和往常不一樣，店裏多了兩個新面孔的員工。其中一個在學習如何調製咖啡，另一個則立在一旁給予指導。正在手忙腳亂試探咖啡機按鈕的新人看到筆者非常抱歉地表示：對不起，我是Ben，新來的。他正在教我如何做咖啡。不過，幾分鐘後，另一位店員向筆者透露，Ben其實在講笑，他的真實身份是Fineprint的總經理，這次凌晨六點早班的咖啡師體驗，是他管理店舖的日常工作之一。
Fineprint是香港人氣度相當高的一家咖啡店。Ben今年二月份加入這家咖啡店，此前他在北京擁有多年的餐飲業運營管理經驗。2011年來到北京學習語言以及工作前，他生活在悉尼。Fineprint在2024年招聘的這位總經理，具有多年中國內地從業背景，在一定程度上反映了內地消費群體日益受到Fineprint的重視。事實上，Fineprint這些年門店持續擴張、生意興隆，受益於內地小紅書上無數素人打卡的傳播影響力。
社交媒體的可分享性無疑為商舖和產品的推廣提供了成本低的渠道。相較以往在傳統大眾媒體上投放廣告，用戶自主生成內容在社交媒體上進行傳播，造就了一大批網紅店。這種素人傳播帶來的潑天流量往往具有顯着的特徵。
首先，店舖的商品特色鮮明，難以複製。Fineprint的咖啡和食品從價格上看並不便宜，一杯咖啡35HKD，人氣麵包價格在80-95HKD，比如在社交媒體上分享最廣的Ricotta Toast，以兩片麵包吐司搭配奶酪和藍莓，售價95HKD。雖價格不菲但在香港找不到第二家類似產品，因而光顧者眾多，也帶動了社交媒體上用戶的大量傳播，成為鎮店之寶。
其次，店舖的裝潢設計簡潔，具有現代soho共享辦公氣息。這樣的布局呈現在照片裏，具有較強的視覺衝擊效果，感染力強，佔據了視覺傳播的風頭。Fineprint的店面以黑色、灰色為主基調，設有少量圓形桌椅，更多的是長方桌、以及鄰近窗可以直接看到店外風景的簡易共享餐台為主，吸引了不少年輕人拍照、打卡、在社交媒體上分享。
最後，Fineprint的鮮明風格吸納了一批喜歡標新立異、呈現自我的內地青年搭配高顏值、時尚服飾、千奇百怪的拍照姿勢，為這家咖啡廳的產品、店舖創造了多變的傳播場景。想像一下，一位外表靚麗的少女，身材修長，長髮披肩，坐在Fineprint總店的台階上，她慵懶地用雙手攔住雙膝，盯着鏡頭，旁邊是色彩豔麗的紅色聖女果、綠色的牛油果、白色的乳酪鋪陳在兩片焦黃的酸種麵包上，這樣的畫面在小紅書上相當流行。吸引了大量內地遊客前來嘗試不同的拍照姿勢和Fineprint的食品、咖啡、店面合影打卡。儘管這些照片的質量未必可以比得上Fineprint自己的市場推廣團隊在IG、FB上發布的圖片，但是就傳播範圍而言，小紅書上的素人傳播讓這家2016年於卑利街開設第一家分店的咖啡廳成功吸引了內地客人，在香港整體零售業仍處於艱難復甦階段的2024年，它不僅生意興隆，還在鰂魚涌、香港大學、跑馬地開了三家新店。
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