生活中的傳播學｜小紅書重構香港社交媒體生態
文/王妮娜
假如顧客是上帝，那麼顧客經常使用的媒介就是上帝的媒介。這句話是近年來小紅書在香港迅速火爆的真實寫照。
筆者常常光顧的一家咖啡廳，近期大力拓展小紅書流量。年輕的藍帶女主廚創立了Jomo，原本咖啡廳社交媒體的主戰場在IG和FB，主要針對本港客推廣品牌。自從內地青年成為香港網紅餐廳的打卡主力後，她僱用了一個專攻小紅書種草營銷的博主，定期在小紅書上發布內容，希望能夠吸引更多的內地客光顧。
小紅書在香港的興起和本港零售業密切相關。尤其今年端午節和國慶節內地訪港客人數量大增，這有力刺激了香港拓展內地市場的胃口。隨着內地擴大來港個人遊政策優化，自由行城市從去年的49個城市增至現時的59個，同時內地放寬由香港入境的免稅額，本港零售業景氣指數大大提升。根據旅發局的大數據統計分析，今年上半年僅內地客在港的入境旅遊相關總消費近480億元，而同期全港零售銷售金額約為1900億元，內地客在港的總消費額，佔了香港零售銷售市場的四分之一強。
內地遊客成為本港零售消費主力帶出了一個有趣的小紅書玄學：但凡是在小紅書上被分享的本港零售餐飲店舖，很快就能收割一大波客流量。小紅書的品牌口號是：你的生活指南，主要活躍用戶為一二線城市25歲以下的輕齡人群，這個群體在社交媒體使用上有一個顯著特點就是，購物選擇與其分享互動行為深度綁定。獨特的定位加上給用戶提供的適配創作工具，讓來自內地的這家用戶內容生成平台（UGC）自帶龐大潛在消費者的注意力。尤其是當內地遊客成為本港消費主力，小紅書迅速切入本港社交媒體使用率第一陣營，並在一定程度上代表內地青年消費風向標——從他們的消費體驗分享可以洞察到消費結構與消費市場變化。
關於香港消費體驗的小紅書版本開創了不少獨特的視角和內容呈現方式。和打卡傳統地標的遊玩方式不同，小紅書上引爆流量的常常是一些小眾寶藏展覽、建築、街道，以及名不見經傳的餐廳、甜品店、時裝店，這為本港多元化的零售業態提供了豐富的展示平台。在內容創作上，內地青年自創的文旅特色項目如舊油麻地警署打卡、去麥當勞道吃麥當勞、模仿李嘉誠的姿勢拍照等等，也為本港貢獻了不少旅遊創意組合。至於零售方面，小紅書上「香港手信」推薦開發了樓上零食、惠康零食、便利店烏龍茶等等，這些由內地用戶創意開發的購物旅行體驗，不僅視角新鮮，還搭配詳細的攻略，甚至吸引了香港本地用戶探索這個平台。從語言上看，簡體字、普通話為主的小紅書，躋身以往繁體字、英文、廣東話為主的IG、FB，重構了香港社交媒體生態。
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