點睇新經濟｜從「炫富」到「炫窮」　低慾望經濟席捲全球

文/葉紫翎

據聯合國年中發布「世界經濟形勢與展望」報告預測，今年全球經濟將成長2.7%，高於1月預測的2.4%，明年成長率預估也獲上調0.1個百分點至2.8%，2024年下半年，全球經濟整體將繼續呈現穩定復甦勢態。儘管如此，一股名為「Undercosumption Core」的低慾望消費（被戲稱「窮鬼經濟」）趨勢已悄然興起，人們在經濟不確定年代開始質疑「買買買」的必要性，伴隨着「窮鬼經濟」的興起，全球消費習慣正在經歷一場變革。

美國M記第一擊推「五毛」漢堡

美國麥當勞公司於6月底開始提供的「5元超值餐」(40港元唔使)便是這股風潮的代表作。這份包括漢堡、麥樂雞、薯條和飲品在內的平價餐單本來計劃只銷售一個月，但由於廣受歡迎，最近麥當勞決定延長這項優惠至年底，同時亦將推出其他折扣優惠，如9月中的限時「5毛」芝士漢堡等，相當於4港元就有得食。美國還有WINGSTOP在賣「八毛」不帶骨雞翼，而且並不限購，人稱「窮鬼宵夜」。

與此同時，溫迪漢堡（Wendy's）也不甘示弱，推出了3美元的早餐套餐，包括調味土豆和英式鬆餅早餐三明治，意圖與麥當勞的午餐套餐展開競爭。

日本7-Eleven便利店亦響應這場「窮鬼銷售戰」，最新推出3款平價飯，有印度咖喱雞飯、麻婆豆腐飯等，每份僅需323日元(約17港元)，份量更高達380克。除此便當外，還推出了128日元的鮭魚飯糰，相當於7港元就可以吃一餐。7-Eleven最近的「窮鬼」戰略，獲當地電視台詳細報道。

「摳門超市」全球擴張

根據內地連鎖經營協會 (CCFA)數據，去年沃爾瑪與大潤發等大型連鎖零售商不斷關店，在如此嚴峻的形勢下，一家來自德國的折扣超市奧樂齊 (Aldi)卻逆勢崛起，不斷擴大規模，去年銷售額年增 33.3%，門市數量大幅年增 56.3%。

Aldi雖然以低價著稱，在品質控制上卻毫不妥協，但嚴控品質意味着需要高成本投入，這與低廉售價之間存在明顯衝突。為解決這一矛盾，Aldi首先從內部着手，壓縮股東分紅，並嚴格要求各門店節儉經營。這種「摳門」的策略，使Aldi備受普通德國消費者的歡迎，甚至被譽為「德國的窮人店」。

Aldi秉持節約原則，幾乎不進行市場調查和對外公關，廣告投入僅佔盈利的0.3%。儘管如此，憑藉低價策略，Aldi迅速佔領德國零售市場，統計顯示，75%的德國民眾優先選擇在Aldi購物，其中25%是固定客戶。

在成功佔領德國市場後，Aldi加快了國際擴張的步伐，目前已在全球18個國家開設了超過13,475家門店。2017年，Aldi通過天貓國際在內地市場試水，隨後於2019年在上海開設了兩家試點店。儘管在上海開店成本高昂，並致力於打造高端形象，但Aldi多年擅長的低價戰略依然使其在新市場中游刃有餘。

香港「窮鬼套餐」難以為繼

在香港，「窮鬼經濟」似乎發展得比較慢。儘管此前出現了一些低價餐飲選項，有酒樓推出38港元一條魚，亦有西餐廳推10蚊一隻雞，粥店推10蚊一碗粥，一度引起網絡熱議「價格至少回到10年前」。但該粥店日前因租金問題被業主追租，且分店接連結束營業，在租金與人力成本壓力下，香港「窮鬼套餐」存在「七傷拳」風險，最終只會窮了自己。

根據市場分析，「窮鬼套餐」是以貼近成本價銷售的方式攻佔市場，最終要將人流與知名度化成盈利—長遠品牌溢價與加價空間。現時所見的「窮鬼」背後，大多屬有實力的連鎖店品牌為主，這些連鎖店甚至會將廣告宣傳的預算用作減價成本，直接以價格加強競爭力。早前恒隆董事長陳啟宗形容「人人身處地獄」，預言香港零售租金只有下降空間。而本港「窮鬼經濟」背後，則可能意味資產價格的調整？

取代消費主義　「炫富」轉向「炫窮」

追溯到「窮鬼套餐」一詞的由來，2022年起，内地社群平台流行的「窮鬼套餐」即是指高性價比的美食CP的套餐組合，源自於西式餐飲業在内地的行銷方式，例如麥當勞的1+1隨心配、星巴克的滿星早餐套餐和漢堡王的9.9套餐等低價套餐。當中除了網友的自發討論之外，也有一部分是品牌主動投放的商業合作內容，而與直播團購、帶貨做結合亦是餐飲業窮鬼套餐常採用的行銷方式。

低消費趨勢也讓各大社交平台找到了流量密碼，小紅書上，「折扣」相關話題筆記超450萬篇；抖音上，「窮鬼套餐」話題有8億播放量；各種省錢博主不僅數量猛增，還有了細分。比如一類主攻心理，通過心理學、經濟學、哲學等各種角度解讀過極簡的低慾望生活。一類則是乾貨派，蒐羅當地商家每天的打折促銷信息，多的一天不下百條，涉及衣食住行各個方面。消費者越來越傾向於尋找能夠提供真正價值的商家，而不是盲目追隨營銷和廣告的引導。

隨着一些知名的TikTok影響者開始分享新的生活方式，如DIY項目、二手購物心得、如何延長日常用品的使用壽命以及拒絕不必要的消費等內容，如今，低消費標籤在TikTok上已經有上萬作品，成為了一種社交媒體上的文化現象。

NerdWallet個人理財專家金伯利·帕爾默(Kimberly Palmer)指出，人們希望看到一種能夠代替無休止消費、甚至是攀比式消費的東西出現。

帕爾默說：「我認為這是對我們經常在社交媒體上看到的東西的一種反應，那些鼓勵我們花更多的錢和買奢侈品的東西人們已經看厭了。」

TikTok另一位創作者、個人理財公司Break Your Budget的首席執行官米歇爾·阿洛卡(Michela Allocca)說：「我認為年輕人真正關注的是如何充分利用自己已經擁有的東西，以及只買自己需要的東西。」

畢馬威的報告指出，Z世代的購物決策尤其受到TikTok和Instagram等社交媒體的驅動，有影響力的網紅推薦在其中扮演了重要角色。與此同時，Z世代成長在一個通脹率相對穩定的時代，並習慣了物價的平穩上漲，每年僅有1%至3%左右。然而，2021年開始，通脹率急劇攀升，2022年更是達到了8%的峰值。這對於從未經歷過如此高通脹的Z世代來說，首次感受到消費壓力，同時還面臨着高額的學生貸款和醫療成本，以及一個競爭激烈的就業市場。

如今，疫情後的「報復性消費」熱潮漸退，生活回歸正常，消費者也開始反思自己的消費行為。他們意識到，自己不自覺地花費了很多不必要的錢，造成了很大程度的浪費。可持續性越來越成為共識，年輕一代的消費者開始傾向於預算範圍中滿足既有的欲望，注重消費的經濟合理性，避免衝動購物和過度消費。

在社交網絡的影響下， 消費者從「炫富」轉向「炫窮」，低慾望的極簡生活理念似乎正在取代消費主義，成為最新的炫耀行為。隨着Z世代逐漸成為消費主力軍，這種趨勢有望在未來幾年持續深化。