生活中的傳播學｜向巴菲特學盛事經濟帶貨
文/王妮娜
受到全世界投資者關注的伯克希爾年度股東大會是美國小鎮奧馬哈每年的盛事。巴菲特的投資金句和往年一樣廣為流傳，除了蘋果、可口可樂、美國運通這些被巴菲特長期持有並帶火的股票，很少有人注意到在這場投資者朝聖的盛宴裏，巴菲特自二十世紀八十年代，就一直是股東大會召開地——奧馬哈兩家本土企業的「硬核帶貨王」：一家是傢具公司Nebraska，另一家是珠寶店Borsheims。
巴菲特帶貨的邏輯是那麼簡單而直白。Nebraska和Borsheims為前來參會的伯克希爾股東提供優惠專場，這既是線下吸客的絕佳機會，也為線上銷售的售後關係維護提供了黃金時點。更何況這些股東們的購買力不可小覷，事實上這兩家奧馬哈本地企業在二十世紀八十年代被伯克希爾收購後，的確一路開掛，由地方百年小店發展為全美規模靠前的同業頭部公司。其中和巴菲特精準的產品營銷密不可分。問題是，伯克希爾的投資者的投資偏好五光十色，巴菲特帶貨為什麼獨獨鍾情傢具和珠寶呢？
據說巴菲特買下Nebraska的時候很「任性」，根本就沒有審計這家店的存貨、會計報表，直接從當時已經高齡89歲的店主手裏買下了80%的股權，因為他在這家店買過傢具，購物體驗非常好。就和巴菲特本人愛喝可口可樂且一直持有可口可樂公司的股票一樣，自己覺得好，別人大概率也會愛。此外，每年來奧馬哈開股東大會的投資者們帶點什麼回去，珠寶顯然有投資價值和紀念意義。沒有什麼比在奧馬哈買下珠寶店，順帶營銷一下這家店的產品更符合投資邏輯了。更重要的是，巴菲特通過認真負責的帶貨，給股東大會添加了節日喜慶氣氛，因為這裏會成為求婚的特殊場所。有時候巴菲特會受委託，在店裏「購買」珠寶，配合伯克希爾的股東求婚儀式，向新娘贈送鑽戒。這對於股東大會這樣嚴肅的儀式傳播無疑不僅更有趣，還有彩頭。有人把婚姻成為浪漫併購，巴菲特的老搭檔芒格生前就運用「投資機會成本」這個概念，比喻好好挑選伴侶的重要性，「在實際生活中，正確的決策方式是基於你的機會成本。當你結婚時，你必須選擇能擁有你的最佳人選。你的餘生也是如此。」至於傢具，它的挑選和擺布和投資的資產配置理念多麼像呀！巴菲特就這樣在奧馬哈通過股東大會搭配傢具店、珠寶店，完成他的伯克希爾傳播矩陣，對受眾的了解是成功「帶貨」的關鍵。
在伯克希爾的投資配置裏，奧馬哈的Nebraska和Borsheims自收購後一直被持有。一方面，巴菲特用傢具店和珠寶店完美組合了股東大會，營造了和諧、歡樂的組織和人際傳播氛圍；根據傢具店的老闆介紹，5月5號至7號這幾天，傢具店不盡會有5000萬美元的銷售額，更有意思的是，他們把展銷會當成一個好玩的節日，廚房會供應食物，現場會發布新產品，總之盛事經濟的營銷做得一點不生硬；另一方面，不得不佩服巴菲特的眼光，帶貨精準、兩家店盈利不俗。如此看，正在發力盛事，促進本地經濟復甦的香港，也可以學習巴菲特的帶貨思路，從傳播上選擇最契合受眾需求的對象，做好組合，讓一部分零售業、零售商先「富」起來，以點帶面，或許能找到突破口推動本港經濟更快駛入復甦道。
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