點睇新經濟｜配枸杞？能出片？「跨界咖啡」如何破圈玩轉潮流新風尚

2021年4月《中國現磨咖啡行業白皮書》中數據顯示，中國咖啡文化滲透的主要為一、二線城市，但咖啡已經逐漸從「趕時髦的飲品」轉變為「日常飲品」，促使國內近幾年湧現出越來越多的咖啡品牌，搶佔消費市場。據悉，目前，中國咖啡消費市場規模約1000億元（人民幣，下同）左右，與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處於初期階段，未來潛力仍有較大空間。有數據顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

咖啡也能躋身時尚圈？Vogue咖啡店成打卡新熱點

相關報道顯示，近十年來，咖啡相關企業（全部企業狀態）年註冊量逐年上漲。天眼查數據顯示，2012年，咖啡年度註冊企業突破萬家，2015年突破2萬家。以工商登記為準，截止目前，我國今年已新增超18萬家咖啡相關企業。2021年咖啡領域已發生約21起融資事件，融資總額超46億人民幣。

在這個迅速迭代更新、競爭越發激烈的新時代，「跨界」才是硬道理，而備受年輕消費市場鍾愛的「咖啡」品類，成為當仁不讓的跨界首選。不論是奢侈品、時尚Icon，還是老字號、互聯網平台，紛紛下場，前者主打IP文化和藝術沉浸式體驗，而後者則注重國潮文創和新鮮有趣。越能戳中「情懷」，就越能贏得年輕人的心。

老字號破圈賣咖啡玩轉國潮新風尚

黑果瑪奇朵、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式....混搭的名字、破圈的組合，這便是擁有350多年歷史的同仁堂，以咖啡為突破口，積極靠攏年輕化的重要一步。

這家「同仁堂咖啡店」的官方名稱是「知嘛健康」，在北京有兩家門店。記者走進位於雙井的總店發現，該店共有兩層，第一層的天花板上鋪滿了中藥材的裝飾，主要售賣咖啡、奶茶等飲品，也有蜂蜜、枸杞、有機紅豆等健康藥食的展示售賣；第二層有老中醫坐診，可現場抓藥，還有先進的儀器能夠檢測身體。記者看到，常規飲品有美式、卡布奇諾、Dirty等，養生咖啡則有羅漢果美式、紅景天摩卡等，售價24元－42元之間。

該店店員對記者表示，到店客人的年齡層大多在40歲以下，以30歲左右的女性為主流。有「同仁堂」這個金字招牌的背書，「同仁堂養生咖啡」將難以被複制。「不過，賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷『中醫養生』觀念。」

有報道稱，按照2020年規劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家；並將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。業務板塊的負責人俞睿璇曾表示，2020年間，知嘛健康的單店年銷售額最低目標為1000萬元。但實際上，在2020年下半年，雙井店的流量規模就超過預期，單店年銷售額已達到2000萬元。

「當代年輕人大膽、好奇、創新，這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調性。」業內人士表示，老字號中藥品牌自帶流量，再加上咖啡搭配花椒、玉桂等中藥製作特調的創新已經在很多咖啡館進行嘗試，並獲得好評，因此，理論上同仁堂做咖啡還是有可持續性的。

根據Frost & Sullivan預測，到了2023年，中國咖啡市場規模有望達到1806億元。儘管頭部品牌的獨享優勢十分明顯，中國咖啡這塊正在焙烤的蛋糕卻正迅速膨脹着。此外，隨着「互聯網+」概念的滲入，「線上消費」「辦公室咖啡館」「便利店咖啡」「新零售咖啡」等新創新消費方式不斷吸引着消費者關注咖啡市場。正所謂「萬物皆可配咖啡」，相信未來「咖啡＋」的形態依然存在非常大的挖掘空間，年輕人們也不再局限於「消費」本身，而是更願意購買「一種生活方式」。

「出片」重於口感 年輕人更願為「顏值」買單

着一襲柯德莉夏萍（Audrey Hepburn）小黑裙、坐在滿目藍色的Tiffany拆開預訂好的藍盒蛋糕；或戴一頂黑白撞色的法式禮帽、在Vogue封面牆前來一份「莫奈睡蓮」的下午茶；又或者穿一件旗袍、在中藥材天花板下品一杯加了枸杞的咖啡⋯⋯

記者發現，來北京國貿商區的Vogue咖啡廳消費的人群集中在80後、90後，以拍照打卡為主要目的的人群約佔四成，剩下的基本是洽談事務、朋友小聚或其他需求。咖啡的售價與星巴克相差不大，除了那份售價為588元／杯的冠軍咖啡（翡翠莊園瑰夏馬里奧·聖何塞紅標水洗咖啡豆），其他咖啡，從經典到手沖再到特色，價格在45-80元／杯之間。

Vogue咖啡廳店員對記者透露，卡布奇諾和提拉米蘇賣的最好，因為二者上面分別有Vogue的拉花和V字裝飾。下午茶中，莫奈的睡蓮系列最受歡迎。

「出片」就夠了，這句話道出了當下年輕群體的共同心聲。穿上與Vogue人物相似風格的服飾，在碩大的Vogue牆前擺出模特的姿勢，又或者捧一本Vogue的雜誌，優雅地攪動咖啡，望向窗外。此情此景，分分鐘讓人覺得，自己就是Vogue封面的主角，一杯咖啡的價錢，彷彿去了巴黎時裝周。也因此，願意為時尚Icon跨界咖啡買單者，絡繹不絕。

但這種IP跨界咖啡的模式並非一本萬利，也有遭遇滑鐵盧的例子。比如位於北京王府中環的潘多拉咖啡店，就在今年6月關門大吉，距離其2019年進駐，僅僅存活了兩年時間。相較於Tiffany咖啡店中78元／杯的價格，潘多拉咖啡店價格更為親民，其售賣單品有咖啡、果汁、飲品和茶，價格在28到38元不等。